A hierarquia organiza os elementos por ordem de importância. Ela indica ao observador o que observar primeiro, segundo e terceiro. Um jornal utiliza a hierarquia: uma manchete grande, um subtítulo mais pequeno, uma assinatura mais pequena e o corpo do texto. Um site também a utiliza: um título em negrito, um botão de chamada para ação em destaque e navegação secundária. Sem hierarquia, tudo compete pela atenção e o observador não sabe por onde começar.

Os designers criam hierarquia com tamanho, cor, contraste, posição e espaçamento. O tamanho é o mais evidente. Os elementos maiores são percebidos primeiro. A cor e o contraste são mais subtis. Um botão vermelho brilhante num formulário cinzento chama a atenção. A posição também importa. Os leitores ocidentais percorrem o texto da esquerda para a direita, de cima para baixo, pelo que posicionar o conteúdo principal ao longo deste percurso ajuda. O espaço em branco desempenha um papel discreto neste processo. Isolar um elemento com espaço vazio à volta sinaliza importância sem adicionar uma única linha ou caixa.

Ferramentas para construir hierarquia

• Escala: os elementos maiores são lidos em primeiro lugar.
• Contraste: as diferenças acentuadas atraem a atenção.
• Cor: predominam os tons quentes e saturados.
• Espaçamento: o isolamento implica importância.

A hierarquia falha quando tudo grita. Se cada elemento for chamativo, grande e colorido, nada se destaca. A moderação é o que faz com que a ênfase funcione.