Hierarki arrangerer elementer efter vigtighed. Det fortæller læseren, hvad de skal se først, andet og tredje. En avis bruger hierarki: en stor overskrift, en mindre underoverskrift, en mindre byline og brødtekst. Et websted bruger det også: en fed titel, en fremtrædende call-to-action-knap og sekundær navigation. Uden hierarki konkurrerer alt om opmærksomhed, og læseren ved ikke, hvor de skal starte.

Designere skaber hierarki med størrelse, farve, kontrast, placering og afstand. Størrelse er det mest åbenlyse. Større elementer læses først. Farve og kontrast er mere diskrete. En lys rød knap på en grå formular tiltrækker øjet. Placering betyder også noget. Vestlige læsere scanner fra øverste venstre til nederste højre, så det hjælper at placere nøgleindhold langs den sti. Hvidt rum fungerer stille og roligt her. At isolere et element med tomt rum omkring det signalerer vigtighed uden at tilføje en eneste linje eller boks.

Værktøjer til at opbygge hierarki

• Skala: større elementer læses først.
• Kontrast: Stærke forskelle tiltrækker opmærksomhed.
• Farve: Varme og mættede nuancer fremhæves.
• Afstand: isolation indebærer betydning.

Hierarkiet fejler, når alting råber. Hvis hvert element er fed, stort og farvet, skiller intet sig ud. Tilbageholdenhed er det, der får fremhævelsen til at fungere.