La jerarquía organiza los elementos según su importancia. Indica al lector qué debe mirar primero, segundo y tercero. Un periódico utiliza la jerarquía: un titular grande, un subtítulo más pequeño, una firma más pequeña y el cuerpo del texto. Un sitio web también la utiliza: un título en negrita, un botón de llamada a la acción destacado y la navegación secundaria. Sin jerarquía, todo compite por la atención y el lector no sabe por dónde empezar.

Los diseñadores crean jerarquía mediante el tamaño, el color, el contraste, la posición y el espaciado. El tamaño es lo más evidente. Los elementos más grandes se leen primero. El color y el contraste son más sutiles. Un botón rojo brillante sobre un formulario gris atrae la mirada. La posición también importa. Los lectores occidentales escanean de arriba a la izquierda hacia abajo a la derecha, por lo que colocar el contenido clave a lo largo de ese recorrido ayuda. El espacio en blanco cumple una función discreta en este caso. Aislar un elemento con espacio vacío a su alrededor indica importancia sin necesidad de añadir una sola línea o recuadro.

Herramientas para construir jerarquías

• Escala: los elementos más grandes se leen primero.
• Contraste: las grandes diferencias atraen la atención.
• Color: predominan los tonos cálidos y saturados.
• Espacio: el aislamiento implica importancia.

La jerarquía falla cuando todo llama la atención. Si cada elemento es llamativo, grande y colorido, nada destaca. La moderación es lo que hace que el énfasis funcione.