Ierarhia aranjează elementele în ordinea importanței. Îi spune spectatorului la ce să se uite mai întâi, al doilea și al treilea. Un ziar folosește ierarhia: un titlu mare, un subtitlu mai mic, o subsemnare mai mică și un corp de text. Și un site web o folosește: un titlu îngroșat, un buton de îndemn la acțiune proeminent și navigare secundară. Fără ierarhie, totul concurează pentru atenție, iar spectatorul nu știe de unde să înceapă.

Designerii creează ierarhii cu dimensiune, culoare, contrast, poziție și spațiere. Dimensiunea este cea mai evidentă. Elementele mai mari se citesc primele. Culoarea și contrastul sunt mai subtile. Un buton roșu aprins pe un formular gri atrage atenția. Și poziția contează. Cititorii occidentali scanează de sus în sus, de la stânga la jos, așa că plasarea conținutului cheie de-a lungul acestei căi ajută. Spațiul alb funcționează discret aici. Izolarea unui element cu spațiu gol în jurul său semnalează importanța fără a adăuga o singură linie sau o casetă.

Instrumente pentru construirea ierarhiei

• Scară: elementele mai mari se citesc primele.
• Contrast: diferențele puternice atrag atenția.
• Culoare: nuanțe calde și saturate în avans.
• Spațiere: izolarea implică importanță.

Ierarhia eșuează atunci când totul strigă. Dacă fiecare element este îndrăzneț, mare și colorat, nimic nu iese în evidență. Reținerea este cea care face ca accentul să funcționeze.