Для передачи сообщения бренда можно использовать несколько инструментов. Комплекс продвижения — это конкретное сочетание рекламы, стимулирования продаж, связей с общественностью, личных продаж и прямого маркетинга, которое использует компания. Каждый инструмент имеет свои сильные стороны: реклама повышает осведомленность широкой аудитории; личные продажи помогают заключать сложные сделки; стимулирование продаж стимулирует краткосрочные действия; связи с общественностью формируют репутацию; прямой маркетинг нацелен на отдельных лиц.

Оптимальное сочетание зависит от продукта, стадии жизненного цикла, бюджета и характера целевой аудитории. На рынках B2B часто больше полагаются на личные продажи; в сегменте товаров повседневного спроса больше внимания уделяется рекламе и продвижению. Интегрированные кампании координируют инструменты таким образом, чтобы сообщения усиливали, а не противоречили друг другу.

Оценка вклада каждого элемента комплекса мер продвижения является несовершенным, но необходимым методом для улучшения распределения ресурсов. Цифровые каналы расширили возможности и объем данных, доступных для оценки. Комплекс мер продвижения остается практической основой для обеспечения того, чтобы коммуникационные усилия были одновременно всеобъемлющими и согласованными.