Plusieurs outils permettent de communiquer le message d'une marque. Le mix promotionnel désigne la combinaison spécifique de publicité, de promotion des ventes, de relations publiques, de vente directe et de marketing direct utilisée par une entreprise. Chaque outil présente des avantages différents : la publicité accroît la notoriété ; la vente directe permet de conclure des affaires complexes ; la promotion des ventes incite à l'action à court terme ; les relations publiques façonnent la réputation ; le marketing direct cible les individus.

La combinaison optimale dépend du produit, de son stade de développement, du budget et du profil du public cible. Les marchés interentreprises (B2B) s'appuient souvent davantage sur la vente directe, tandis que les produits de grande consommation misent davantage sur la publicité et la promotion. Les campagnes intégrées coordonnent les outils afin que les messages se renforcent mutuellement.

Mesurer la contribution de chaque élément du mix promotionnel est imparfait, mais nécessaire pour optimiser son allocation. Les canaux numériques ont élargi les possibilités et les données disponibles pour l'évaluation. Le mix promotionnel demeure un cadre pratique pour garantir l'exhaustivité et la cohérence des efforts de communication.