Verschiedene Instrumente können die Markenbotschaft vermitteln. Der Marketingmix ist die spezifische Kombination aus Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, persönlichem Verkauf und Direktmarketing, die ein Unternehmen einsetzt. Jedes Instrument hat seine Stärken: Werbung steigert die Bekanntheit; persönlicher Verkauf schließt komplexe Geschäfte ab; Verkaufsförderung fördert kurzfristige Aktionen; Öffentlichkeitsarbeit prägt den Ruf; Direktmarketing spricht Einzelpersonen an.

Der optimale Marketingmix hängt vom Produkt, der Phase im Produktlebenszyklus, dem Budget und der Zielgruppe ab. B2B-Märkte setzen häufig stärker auf den persönlichen Verkauf, während Konsumgüterhersteller mehr auf Werbung und Verkaufsförderung setzen. Integrierte Kampagnen koordinieren die Instrumente so, dass sich die Botschaften gegenseitig verstärken, anstatt zu widersprechen.

Die Messung des Beitrags jedes einzelnen Elements des Marketingmixes ist zwar unvollkommen, aber für eine optimierte Allokation unerlässlich. Digitale Kanäle haben die Möglichkeiten und die verfügbaren Daten für die Auswertung erweitert. Der Marketingmix bleibt ein praktischer Rahmen, um umfassende und kohärente Kommunikationsmaßnahmen zu gewährleisten.