Vanaf het moment dat een klant een winkelruit ziet tot het moment dat het product thuis wordt gebruikt, laat elke interactie een indruk achter. De som van die indrukken vormt de klantervaring. Deze omvat onder andere het gemak waarmee producten gevonden kunnen worden, de behulpzaamheid van het personeel, de snelheid van het afrekenen en de ondersteuning na de aankoop.

Retailers brengen de hele klantreis in kaart om knelpunten en positieve ervaringen te identificeren. Fysieke winkels besteden aandacht aan verlichting, hygiëne en wachtrijbeheer. Online winkels focussen op de snelheid van de website, de nauwkeurigheid van zoekresultaten en de betrouwbaarheid van de levering. Consistentie over alle kanalen wordt steeds vaker verwacht.

Positieve ervaringen leiden tot herhaalde bezoeken en aanbevelingen. Negatieve ervaringen verspreiden zich snel via recensies en mond-tot-mondreclame. Investeren in de klantervaring levert vaak een hoger rendement op dan alleen concurreren op prijs. Retailers die de klantervaring als een weloverwogen systeem beschouwen in plaats van als een reeks toevalligheden, bouwen doorgaans een sterkere klantloyaliteit op.

Klanten vergeten misschien hoeveel ze betaald hebben, maar ze herinneren zich wel hoe ze behandeld zijn.