Marketingboodschappen eindigen vaak met een duidelijke volgende stap. Een call-to-action is die instructie – een uitnodiging of opdracht die het publiek vertelt wat ze nu moeten doen. "Koop nu", "Meld je gratis aan", "Download de handleiding" en "Bel vandaag nog" zijn typische voorbeelden. De formulering is meestal kort, specifiek en gericht op een onmiddellijke reactie.

Effectieve call-to-actions verminderen wrijving en onduidelijkheid. Ze verschijnen op knoppen, in onderwerpregels van e-mails, aan het einde van advertenties en op landingspagina's. Ontwerpers zorgen ervoor dat ze visueel opvallen; copywriters testen de formulering op urgentie en duidelijkheid. Een zwakke of ontbrekende call-to-action laat geïnteresseerde prospects zonder duidelijke richting achter.

Niet elke communicatie vereist een agressieve verkoopstrategie. Soms is de juiste actie simpelweg meer informatie of verder lezen. Toch hebben de meeste conversiegerichte materialen baat bij een expliciete vervolgstap. Het meten van klikfrequenties en conversieratio's laat zien welke formuleringen het beste werken voor een bepaalde doelgroep en aanbieding.