Los mensajes de marketing suelen concluir con un siguiente paso claro. Una llamada a la acción es esa instrucción: una invitación o mandato que indica al público qué hacer a continuación. Ejemplos típicos son: «Compra ahora», «Regístrate gratis», «Descarga la guía» y «Llama hoy». La redacción suele ser breve, específica y orientada a una respuesta inmediata.

Las llamadas a la acción efectivas reducen la fricción y la ambigüedad. Aparecen en botones, en el asunto de los correos electrónicos, al final de los anuncios y en las páginas de destino. Los diseñadores las hacen visualmente prominentes; los redactores publicitarios prueban la redacción para asegurar la urgencia y la claridad. Una llamada a la acción débil o inexistente deja a los potenciales clientes sin saber cómo continuar.

No toda comunicación requiere una venta agresiva. A veces, la acción apropiada es simplemente obtener más información o seguir leyendo. Sin embargo, la mayoría de los materiales orientados a la conversión se benefician de un siguiente paso explícito. Medir las tasas de clics y de conversión muestra qué formulaciones funcionan mejor para una audiencia y una oferta determinadas.