Les messages marketing se terminent souvent par une incitation claire à agir. Cet appel à l'action est une instruction – une invitation ou un ordre – qui indique au public ce qu'il doit faire immédiatement. « Achetez maintenant », « Inscrivez-vous gratuitement », « Téléchargez le guide » et « Appelez-nous aujourd'hui » en sont des exemples typiques. La formulation est généralement courte, précise et vise à obtenir une réponse immédiate.

Des appels à l'action efficaces réduisent les obstacles et les ambiguïtés. Ils apparaissent sur les boutons, dans les objets des e-mails, à la fin des publicités et sur l'ensemble des pages de destination. Les designers les rendent visuellement visibles ; les rédacteurs testent la formulation pour en vérifier l'urgence et la clarté. Un appel à l'action faible ou absent ne permet pas aux prospects intéressés de poursuivre leur démarche.

Toute communication ne nécessite pas une approche commerciale agressive. Parfois, il suffit d'inviter le lecteur à se renseigner ou à poursuivre sa lecture. Toutefois, la plupart des supports axés sur la conversion tirent profit d'une invitation explicite à passer à l'étape suivante. L'analyse des taux de clics et de conversion permet d'identifier les formulations les plus efficaces pour une audience et une offre données.