Ένα άτομο αγοράζει ένα πουκάμισο, το φοράει και τελικά το πετάει. Από οικονομικής άποψης, αυτό το άτομο είναι καταναλωτής. Οι καταναλωτές είναι οι τελικοί χρήστες των αγαθών και των υπηρεσιών που παράγονται από την οικονομία.

Οι λιανοπωλητές μελετούν τις ανάγκες, τις προτιμήσεις και τους προϋπολογισμούς των καταναλωτών, προκειμένου να διαθέτουν τα κατάλληλα προϊόντα στις σωστές τιμές. Τα δημογραφικά στοιχεία, ο τρόπος ζωής και οι περιστασιακές παρορμήσεις επηρεάζουν τις επιλογές των καταναλωτών. Οι νόμοι προστασίας ρυθμίζουν την ασφάλεια, την επισήμανση και τις δίκαιες συναλλαγές, ώστε οι καταναλωτές να μπορούν να αγοράζουν με εύλογη εμπιστοσύνη.

Ο όρος είναι ευρύτερος από τον όρο «πελάτης». Ένας πελάτης έχει μια σχέση με έναν συγκεκριμένο πωλητή. Ένας καταναλωτής απλώς χρησιμοποιεί αγαθά. Στην πράξη, τα δύο αυτά στοιχεία αλληλεπικαλύπτονται σε μεγάλο βαθμό σε περιβάλλοντα λιανικής πώλησης. Η κατανόηση των καταναλωτών ως υπευθύνων λήψης αποφάσεων με περιορισμένο χρόνο και προσοχή διαμορφώνει τα πάντα, από τη συσκευασία έως τη διάταξη του καταστήματος.

• Άτομο που χρησιμοποιεί αγαθά και υπηρεσίες
• Εστίαση στο λιανικό εμπόριο και το μάρκετινγκ
• Προστατεύεται από τους κανονισμούς ασφάλειας και δικαιοσύνης
• Διαφορετικό από τον ρόλο του πελάτη αλλά σχετικό με αυτόν