Giá trị cốt lõi không chỉ là một khẩu hiệu. Đó là lý do khách hàng chọn bạn thay vì đối thủ cạnh tranh. Nó trả lời một câu hỏi đơn giản: bạn nhận được gì, và tại sao bạn nên quan tâm? Một giá trị cốt lõi tốt phải cụ thể. "Chúng tôi bán phần mềm" không phải là một giá trị cốt lõi. "Chúng tôi giúp các phòng khám nhỏ giảm tỷ lệ bệnh nhân không đến khám xuống 40% bằng hệ thống nhắc nhở tự động" mới là giá trị cốt lõi.

Khái niệm này nằm ở cốt lõi của chiến lược kinh doanh. Michael Lanning và Edward Michaels đã giới thiệu thuật ngữ này trong một báo cáo tư vấn năm 1988. Họ lập luận rằng các công ty phải cung cấp một đề xuất giá trị vượt trội cho một thị trường mục tiêu, chứ không phải cho tất cả mọi người. Một đề xuất dành cho khách du lịch tiết kiệm sẽ thất bại với những người tìm kiếm sự sang trọng. Những đề xuất tốt nhất được xây dựng dựa trên nghiên cứu khách hàng, chứ không phải các buổi động não.

Các yếu tố của một đề xuất mạnh mẽ

• Mức độ liên quan
• Sự khác biệt
• Proof
• Clarity

Giá trị cốt lõi luôn thay đổi. Một công ty khởi nghiệp có thể chuyển hướng từ phục vụ người tiêu dùng sang phục vụ doanh nghiệp. Giá trị cốt lõi cũ trở nên lỗi thời. Việc thử nghiệm diễn ra liên tục. Các thử nghiệm A/B trên trang đích cho thấy lời hứa nào thực sự mang lại hiệu quả chuyển đổi.