Uma proposta de valor não é um slogan. É a razão pela qual um cliente o escolhe a si em vez da concorrência. Ela responde a uma pergunta simples: o que se ganha com isso e porque se deve preocupar? Uma boa proposta de valor é específica. "Vendemos software" não é uma proposta de valor. "Ajudamos as pequenas clínicas a reduzir o número de faltas em 40% com lembretes automatizados" é.

O conceito está no cerne da estratégia empresarial. Michael Lanning e Edward Michaels introduziram o termo num relatório de consultoria de 1988. Defenderam que as empresas devem oferecer uma proposta de valor superior a um mercado escolhido, e não a todos. Uma proposta para viajantes com orçamento limitado não terá sucesso junto de quem procura luxo. As melhores propostas são construídas com base em estudos de mercado, e não em sessões de brainstorming.

Elementos de uma proposta forte

• Relevância: aborda uma dor ou um desejo real.
• Diferenciação: nomeia um benefício que os concorrentes não oferecem.
• Prova: é suportado por dados, garantias ou testemunhos.
• Clarity: um estranho compreende em cinco segundos.

As propostas de valor mudam. Uma startup pode mudar o seu foco, passando de servir os consumidores para servir as empresas. A proposta antiga torna-se obsoleta. Os testes são constantes. Os testes A/B nas páginas de destino revelam qual a promessa que realmente converte.