Ценностное предложение — это не слоган. Это причина, по которой клиент выбирает вас, а не альтернативу. Оно отвечает на простой вопрос: что вы получаете и почему это должно вас волновать? Хорошее ценностное предложение должно быть конкретным. «Мы продаем программное обеспечение» — это не ценностное предложение. Ценностное предложение — это «Мы помогаем небольшим клиникам сократить количество неявок на 40% с помощью автоматических напоминаний».

Эта концепция лежит в основе бизнес-стратегии. Майкл Ланнинг и Эдвард Майклс ввели этот термин в консультационном отчете 1988 года. Они утверждали, что компании должны предлагать превосходное ценностное предложение для выбранного рынка, а не для всех. Предложение для бюджетных путешественников потерпит неудачу у тех, кто ищет роскоши. Лучшие предложения строятся на основе исследований потребителей, а не на мозговых штурмах.

Элементы убедительного утверждения

• Relevance: это отвечает реальной боли или желанию.
• Дифференциация: это обозначение преимущества, которое не предлагают конкуренты.
• Proof: это подкреплено данными, гарантиями или отзывами.
• Clarity: незнакомец поймет это за пять секунд.

Ценностные предложения меняются. Стартап может переориентироваться с обслуживания потребителей на обслуживание бизнеса. Старое предложение устаревает. Тестирование происходит постоянно. A/B-тесты на целевых страницах показывают, какое обещание действительно приводит к конверсии.