Une proposition de valeur n'est pas un slogan. C'est la raison pour laquelle un client vous choisit plutôt qu'un concurrent. Elle répond à une question simple : qu'est-ce que vous y gagnez, et pourquoi cela devrait-il vous intéresser ? Une bonne proposition de valeur est précise. « Nous vendons des logiciels » n'en est pas une. « Nous aidons les petites cliniques à réduire de 40 % le nombre de rendez-vous manqués grâce aux rappels automatisés » en est une.

Ce concept est au cœur de la stratégie d'entreprise. Michael Lanning et Edward Michaels l'ont introduit dans un rapport de conseil de 1988. Ils affirmaient que les entreprises doivent proposer une offre de valeur supérieure à un marché ciblé, et non à tous. Une offre destinée aux voyageurs à petit budget ne conviendra pas aux clients en quête de luxe. Les meilleures offres reposent sur une étude approfondie du marché, et non sur des séances de brainstorming.

Éléments d'une proposition solide

• Pertinence: cela répond à une douleur ou un désir réel.
• Différenciation : elle désigne un avantage que les concurrents n'offrent pas.
• Preuve: elle est étayée par des données, des garanties ou des témoignages.
• Clarity: un inconnu le comprend en cinq secondes.

Les propositions de valeur évoluent. Une startup peut passer d'une offre aux consommateurs à une offre aux entreprises. L'ancienne proposition devient obsolète. Les tests sont constants. Les tests A/B sur les pages d'atterrissage révèlent quelle promesse génère réellement des conversions.