Các trang web có thể được thiết kế sao cho các công cụ tìm kiếm xếp hạng chúng cao hơn cho các truy vấn có liên quan. Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, hay SEO, là thực hành đó. Nó bao gồm các cải tiến kỹ thuật giúp các công cụ tìm kiếm thu thập thông tin và lập chỉ mục các trang, nội dung phù hợp với những gì người dùng đang tìm kiếm và các tín hiệu về uy tín và mức độ liên quan như các liên kết từ các trang web đáng tin cậy khác.

SEO là một lĩnh vực dài hạn. Kết quả tích lũy qua nhiều tháng chứ không phải vài ngày. Thuật toán thay đổi liên tục, vì vậy những phương pháp từng hiệu quả có thể trở nên kém hiệu quả hoặc thậm chí gây hại. Các phương pháp SEO mũ trắng tập trung vào lợi ích thực sự cho người dùng thường bền vững hơn so với các thủ thuật gian lận.

SEO thành công đòi hỏi sự hợp tác giữa người tạo nội dung, nhà phát triển và người làm marketing. Việc đo lường tập trung vào lưu lượng truy cập tự nhiên, thứ hạng từ khóa mục tiêu và tỷ lệ chuyển đổi mà khách truy cập tự nhiên tạo ra. Khi được thực hiện tốt, SEO mang lại nguồn khách truy cập chất lượng ổn định với chi phí biên thấp hơn so với các kênh trả phí. Nó vẫn là một trong những hoạt động có đòn bẩy cao nhất trong marketing kỹ thuật số.