Abra um jornal e o seu olhar será imediatamente atraído pela manchete antes do corpo do texto. Esta ordem é a hierarquia visual em ação. Os designers organizam os elementos por tamanho, cor, contraste, espaçamento e posição para que os leitores vejam as coisas numa sequência deliberada. O objetivo não é a decoração, mas sim a orientação. Uma página sem hierarquia obriga o leitor a descobrir o que interessa, e a maioria não se dará ao trabalho.

O tamanho é a ferramenta mais grosseira. Um título grande destaca-se mais do que uma legenda pequena. A cor e o contraste são mais subtis. Um único botão vermelho num formulário cinzento chama a atenção porque quebra o padrão. A posição também importa. Os leitores ocidentais percorrem o texto de cima para baixo, da esquerda para a direita, pelo que posicionar o conteúdo principal ao longo deste percurso ajuda. O espaço em branco desempenha aqui um papel discreto. Isolar um elemento com espaço vazio à volta sinaliza importância sem adicionar uma única linha ou caixa.

Ferramentas para construir hierarquia

• Escala: os elementos maiores são lidos em primeiro lugar.
• Contraste: as diferenças acentuadas atraem a atenção.
• Cor: predominam os tons quentes e saturados.
• Espaçamento: o isolamento implica importância.

A hierarquia falha quando tudo grita. Se cada elemento for chamativo, grande e colorido, nada se destaca. A moderação é o que faz com que a ênfase funcione.