Nyiss ki egy újságot, és a tekinteted a főcímre téved, mielőtt a törzsszöveg megjelenik. Ez a sorrend működik vizuális hierarchiában. A tervezők méret, szín, kontraszt, térköz és pozíció szerint rendezik el az elemeket, hogy a nézők egy szándékos sorrendben lássák a dolgokat. A cél nem a díszítés. Ez az útmutatás. Egy hierarchia nélküli oldal arra kényszeríti a nézőt, hogy kitalálja, mi számít, és a legtöbben nem is fognak ezzel foglalkozni.

A méret a legdurvább eszköz. Egy nagy címsor fontosabb, mint egy rövid felirat. A szín és a kontraszt finomabb. Egyetlen piros gomb egy szürke űrlapon vonzza a tekintetet, mert megtöri a mintát. Az elhelyezkedés is számít. A nyugati olvasók balról jobbra alulra haladnak, így a kulcsfontosságú tartalom elhelyezése ezen az útvonalon segít. A fehér tér itt csendesen működik. Egy elem elkülönítése üres hellyel körülvéve a fontosságát jelzi anélkül, hogy egyetlen sort vagy keretet is hozzáadnánk.

Eszközök a hierarchia építéséhez

• Skála: a nagyobb elemeket olvassa először.
• Kontraszt: az erős különbségek vonzzák a figyelmet.
• Szín: a meleg és telített árnyalatok előtérbe kerülnek.
• Térköz: az elszigeteltség fontosságot sugall.

A hierarchia kudarcot vall, ha minden kiabál. Ha minden elem merész, nagy és színes, semmi sem tűnik ki. A visszafogottság az, ami a hangsúlyozást működőképessé teszi.