Mọi nhà bán lẻ đều biết rằng áo tắm bán chạy nhất vào tháng Bảy. Đó không phải là một xu hướng. Xu hướng là hướng thay đổi theo thời gian, và phân tích xu hướng là nghệ thuật nhận biết xu hướng đó trước khi nó trở nên rõ ràng. Các nhà phân tích thu thập các điểm dữ liệu—số liệu bán hàng, truy vấn tìm kiếm, chỉ số thời tiết, đề cập trên mạng xã hội—và tìm kiếm các mô hình lặp lại hoặc tăng tốc. Mục tiêu không phải là dự đoán tương lai một cách hoàn hảo. Mục tiêu là để giảm thiểu sự bất ngờ.

Các phương pháp này rất đa dạng, từ các phép tính trung bình động đơn giản đến các mô hình học máy phức tạp. Trung bình động làm mịn các nhiễu loạn hàng tuần để làm nổi bật sự tăng trưởng chậm. Làm mịn theo hàm mũ ưu tiên hơn cho dữ liệu gần đây. Phân tích theo mùa tách biệt một xu hướng khỏi các chu kỳ lặp lại, chẳng hạn như mua sắm trong kỳ nghỉ lễ. Mỗi phương pháp đều có những giả định riêng. Chọn sai phương pháp và bạn sẽ dự báo một sự bùng nổ không bao giờ xảy ra.

Nơi các xu hướng ẩn mình

• Dữ liệu điểm bán hàng từ hàng nghìn cửa hàng.
• Xu hướng tìm kiếm trên Google và hashtag trên mạng xã hội.
• Đăng ký bằng sáng chế và tin tuyển dụng.
• Bản kê khai hàng hóa và ảnh vệ tinh của các bãi đậu xe.

Phân tích xu hướng sẽ thất bại khi thế giới thay đổi đột ngột. Một đại dịch, một cuộc chiến tranh, một video lan truyền trên mạng có thể phá vỡ bất kỳ mô hình nào. Các nhà phân tích giỏi nhất kết hợp các tín hiệu định lượng với đánh giá định tính. Họ biết rằng biểu đồ không phải là quả cầu pha lê.