Tous les détaillants savent que les maillots de bain se vendent bien en juillet. Ce n'est pas une tendance. Une tendance est une évolution dans le temps, et l'analyse des tendances consiste à la repérer avant qu'elle ne devienne évidente. Les analystes collectent des données – chiffres de vente, requêtes de recherche, relevés météo, mentions sur les réseaux sociaux – et recherchent des schémas qui se répètent ou s'accélèrent. L'objectif n'est pas de prédire l'avenir avec exactitude, mais de limiter les surprises.

Les méthodes varient, allant des simples moyennes mobiles aux modèles d'apprentissage automatique complexes. Une moyenne mobile lisse les fluctuations hebdomadaires pour révéler une lente progression. Le lissage exponentiel accorde plus d'importance aux données récentes. La décomposition saisonnière permet de distinguer une tendance des cycles récurrents, comme les achats de fin d'année. Chaque méthode repose sur des hypothèses. Choisir la mauvaise et vous risquez de prévoir une forte croissance qui n'aura jamais lieu.

Là où se cachent les tendances

• Données de points de vente provenant de milliers de magasins.
• Google Trends et les hashtags des réseaux sociaux.
• Dépôts de brevets et offres d'emploi.
• Manifestes de chargement et images satellite des parkings.

L'analyse des tendances se heurte à des bouleversements mondiaux. Une pandémie, une guerre, une vidéo virale peuvent mettre à mal n'importe quel modèle. Les meilleurs analystes associent signaux quantitatifs et jugement qualitatif. Ils savent qu'un graphique n'est pas une boule de cristal.