Någon går in i en butik, väljer ut varor och betalar för dem. Den personen är en kund. Relationen kan vara endast en enda transaktion eller sträcka sig över år av upprepade besök.

Återförsäljare finns för att betjäna kunder. Att förstå deras preferenser, budgetar och frustrationer formar sortiment, prissättning, bemanning och butiksdesign. En kund kan vara en enskild kund eller ett företag som handlar för en organisations räkning. I samtliga fall står kunden för intäkterna som håller återförsäljaren igång.

Att behandla kunder rättvist och konsekvent bygger upp det rykte som får dem att komma tillbaka. Dålig behandling skickar dem till konkurrenter, ofta permanent. Det enkla faktum att en kund slutför ett köp är den grundläggande händelsen inom detaljhandeln.

Utan kunder finns det ingen butik.