O branding é o processo de criação de uma identidade distinta para uma empresa ou produto. Vai além do logótipo. O branding molda a forma como as pessoas se sentem em relação à empresa, o que esperam dela e como a descrevem aos outros. Uma marca é uma promessa. A Volvo promete segurança. A Apple promete simplicidade e design. A Patagonia promete responsabilidade ambiental. A promessa é construída em cada interação, não apenas na publicidade.

A construção de uma marca começa com o posicionamento. Que espaço ocupa a marca na mente do cliente? O que a diferencia dos concorrentes? A resposta orienta todas as decisões. O nome, a identidade visual, a mensagem, a experiência do cliente. A construção de uma marca não é um projeto pontual. É um processo contínuo. Uma marca é construída ao longo de anos e pode ser destruída em dias. Um recall de produto, uma violação de dados, uma publicação inapropriada nas redes sociais. A confiança leva tempo a ser construída e instantes a ser perdida. As marcas fortes têm alinhamento interno. Os colaboradores compreendem o que a marca representa e agem em conformidade. Os clientes percebem quando a experiência não corresponde à promessa. A marca não é aquilo que a empresa diz sobre si própria. É aquilo em que os clientes acreditam. A empresa pode moldar esta crença, mas não a pode controlar. As ações falam mais alto que os logotipos.

Componentes de marca

• Posicionamento — o espaço que a marca ocupa
• Propósito — a razão pela qual a marca existe.
• Valores — o que a marca representa
• Personalidade — como se comporta a marca
• Experiência — cada ponto de contacto com o cliente

A marca é uma promessa cumprida ao longo do tempo. O logótipo é apenas a assinatura do contrato.