Branding je proces vytváření výrazné identity pro společnost nebo produkt. Jde nad rámec loga. Branding formuje to, jak se lidé cítí ohledně společnosti, co od ní očekávají a jak ji popisují ostatním. Značka je slib. Volvo slibuje bezpečnost. Apple slibuje jednoduchost a design. Patagonia slibuje odpovědnost za životní prostředí. Tento slib se buduje každou interakcí, nejen reklamou.

Branding začíná pozicí. Jaké místo značka zaujímá v mysli zákazníka? Co ji odlišuje od konkurence? Odpověď řídí každé rozhodnutí. Název, vizuální identita, sdělení, zákaznická zkušenost. Branding není jednorázový projekt. Je to průběžný proces. Značka se buduje roky a může být poškozena během několika dní. Stažení produktu z trhu, únik dat, nevhodný příspěvek na sociálních sítích. Důvěra se buduje dlouho a ztrácí se chvíle. Silné značky mají vnitřní soulad. Zaměstnanci chápou, co značka představuje, a podle toho jednají. Zákazníci si všimnou, když zkušenost neodpovídá slibu. Branding není to, co o sobě společnost říká. Je to to, čemu zákazníci věří. Společnost může toto přesvědčení formovat, ale nemůže ho ovládat. Činy mluví hlasitěji než loga.

Komponenty brandingu

• Positioning – prostor, který značka zaujímá
• Účel – proč značka existuje
• Hodnoty – co značka představuje
• Osobnost – jak se značka chová
• Zkušenosti – každý kontaktní bod se zákazníkem

Branding je slib dodržovaný v průběhu času. Logo je jen podpis na smlouvě.