Branding to proces tworzenia odrębnej tożsamości firmy lub produktu. Wykracza poza logo. Branding kształtuje to, jak ludzie postrzegają firmę, czego od niej oczekują i jak ją opisują innym. Marka to obietnica. Volvo obiecuje bezpieczeństwo. Apple obiecuje prostotę i design. Patagonia obiecuje odpowiedzialność za środowisko. Obietnica ta budowana jest poprzez każdą interakcję, nie tylko poprzez reklamę.

Branding zaczyna się od pozycjonowania. Jakie miejsce zajmuje marka w umyśle klienta? Co ją wyróżnia na tle konkurencji? Odpowiedź kieruje każdą decyzją. Nazwa, identyfikacja wizualna, przekaz, doświadczenie klienta. Branding nie jest jednorazowym projektem. Jest ciągły. Markę buduje się latami i może ona zostać zniszczona w ciągu kilku dni. Wycofanie produktu, wyciek danych, głuchy post w mediach społecznościowych. Budowanie zaufania wymaga czasu i chwil do stracenia. Silne marki mają wewnętrzną spójność. Pracownicy rozumieją, co marka reprezentuje i działają zgodnie z tym. Klienci zauważają, gdy doświadczenie nie jest zgodne z obietnicą. Branding nie jest tym, co firma mówi o sobie. Jest tym, w co wierzą klienci. Firma może kształtować to przekonanie, ale nie może go kontrolować. Czyny mówią głośniej niż logo.

Komponenty marki

• Pozycjonowanie — przestrzeń, jaką zajmuje marka
• Cel — dlaczego marka istnieje
• Wartości — co reprezentuje marka
• Osobowość – jak zachowuje się marka
• Doświadczenie — każdy punkt styku z klientem

Branding to obietnica dotrzymywana przez lata. Logo to tylko podpis na umowie.