Η δημιουργία επωνυμίας είναι η διαδικασία δημιουργίας μιας ξεχωριστής ταυτότητας για μια εταιρεία ή ένα προϊόν. Πηγαίνει πέρα ​​από το λογότυπο. Η δημιουργία επωνυμίας διαμορφώνει τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι αισθάνονται για την εταιρεία, τι περιμένουν από αυτήν και πώς την περιγράφουν στους άλλους. Μια επωνυμία είναι μια υπόσχεση. Η Volvo υπόσχεται ασφάλεια. Η Apple υπόσχεται απλότητα και σχεδιασμό. Η Patagonia υπόσχεται περιβαλλοντική υπευθυνότητα. Η υπόσχεση χτίζεται μέσα από κάθε αλληλεπίδραση, όχι μόνο από τη διαφήμιση.

Το branding ξεκινά με την τοποθέτηση. Τι χώρο καταλαμβάνει το brand στο μυαλό του πελάτη; Τι το κάνει να διαφέρει από τους ανταγωνιστές; Η απάντηση καθοδηγεί κάθε απόφαση. Το όνομα, η οπτική ταυτότητα, το μήνυμα, η εμπειρία του πελάτη. Το branding δεν είναι ένα εφάπαξ έργο. Είναι συνεχές. Ένα brand χτίζεται με την πάροδο των ετών και μπορεί να καταστραφεί σε λίγες μέρες. Μια ανάκληση προϊόντος, μια παραβίαση δεδομένων, μια άστοχη ανάρτηση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Η εμπιστοσύνη χρειάζεται χρόνο για να χτιστεί και στιγμές για να χαθούν. Οι ισχυρές μάρκες έχουν εσωτερική ευθυγράμμιση. Οι εργαζόμενοι κατανοούν τι αντιπροσωπεύει το brand και ενεργούν ανάλογα. Οι πελάτες παρατηρούν πότε η εμπειρία δεν ανταποκρίνεται στην υπόσχεση. Το branding δεν είναι αυτό που λέει η εταιρεία για τον εαυτό της. Είναι αυτό που πιστεύουν οι πελάτες. Η εταιρεία μπορεί να διαμορφώσει αυτήν την πεποίθηση, αλλά δεν μπορεί να την ελέγξει. Οι πράξεις μιλούν πιο δυνατά από τα λογότυπα.

Στοιχεία branding

• Τοποθέτηση — ο χώρος που καταλαμβάνει η μάρκα
• Σκοπός — γιατί υπάρχει η μάρκα
• Αξίες — τι αντιπροσωπεύει η μάρκα
• Προσωπικότητα — πώς συμπεριφέρεται η μάρκα
• Εμπειρία — κάθε σημείο επαφής με τον πελάτη

Το branding είναι μια υπόσχεση που τηρείται με την πάροδο του χρόνου. Το λογότυπο είναι απλώς η υπογραφή στο συμβόλαιο.