Na cedulce na košili je uvedeno čtyřicet dolarů. Tato částka je cena. Je to částka, kterou prodejce požaduje výměnou za produkt.

Cena sděluje hodnotu, pokrývá náklady a porovnává daný produkt s alternativami. Její stanovení vyžaduje znalost nákladů, cen konkurence a toho, kolik jsou zákazníci ochotni zaplatit. Příliš vysoká cena a prodej se zastaví; příliš nízká cena a marže mizí nebo se produkt jeví jako horší.

Maloobchodníci upravují ceny prostřednictvím propagačních akcí, slev a dynamických algoritmů. Transparentnost se zvýšila díky online srovnávání, což vytváří tlak na nekonzistentnost. Jasné a spravedlivé ceny budují důvěru; neočekávané poplatky nebo matoucí struktury ji narušují. Cena zůstává nejviditelnějším a nejčastěji porovnávaným prvkem maloobchodní nabídky.

Každé další rozhodnutí o merchandisingu nakonec splní test ceny.