Et mærke på en skjorte viser fyrre dollars. Det tal er prisen. Det er det beløb, som forhandleren beder om i bytte for produktet.

Prisen kommunikerer værdi, dækker omkostninger og positionerer varen i forhold til alternativer. Fastsættelse af den kræver kendskab til omkostninger, konkurrenters prisfastsættelse og hvad kunderne er villige til at betale. For høj, og salget går i stå; for lav, og marginen forsvinder, eller produktet virker ringere.

Detailhandlere justerer priserne gennem kampagner, nedsættelser og dynamiske algoritmer. Gennemsigtigheden er steget med online sammenligning, hvilket lægger pres på uoverensstemmelser. Klare, fair priser opbygger tillid; uventede gebyrer eller forvirrende strukturer undergraver den. Prisen er fortsat det mest synlige og hyppigst sammenlignede element i detailudbuddet.

Enhver anden merchandising-beslutning opfylder i sidste ende prisen.