يدخل الشخص إلى المتجر بقصد معاينة البضائع وربما شرائها. هذا الشخص هو المتسوق. ويركز المصطلح على نشاط التصفح والاختيار بدلاً من إتمام عملية الشراء.

يختلف المتسوقون في غاياتهم: فمنهم من ينجز قائمة مشتريات سريعة، ومنهم من يبحث عن الإلهام أو الترفيه. يصمم تجار التجزئة بيئات تسوق تلبي احتياجات كل من المتسوقين الذين يتسوقون بكفاءة والذين يبحثون عن الاستكشاف. وتُسهم مراقبة مسارات المتسوقين، ومدة بقائهم، وتفاعلاتهم في اتخاذ قرارات تصميم وعرض المنتجات.

إن فهم سيكولوجية المتسوقين - أي كيفية اتخاذ القرارات تحت ضغط الوقت أو التحفيز الحسي - يُسهم في تحسين معدلات التحويل. فالمتسوق هو العنصر المحوري في تجربة التسوق؛ إذ إن كل عنصر، وكل لافتة، وكل تحية من الموظفين، موجودة لجذب انتباهه ومساعدته في اتخاذ قراره النهائي.

• شخص يتصفح أو يشتري بنشاط في بيئة بيع بالتجزئة
• قد تكون لها أهداف محددة أو استكشافية
• دراسة السلوك لتحسين تصميم المتجر
• محور أساسي لتصميم تجربة البيع بالتجزئة