Deux versions d'une page web ou d'une application sont présentées à des publics similaires, et les résultats sont comparés. Le test A/B est une expérience contrôlée. La version A peut avoir un bouton vert ; la version B, un bouton bleu. La version qui génère le plus de clics, d'inscriptions ou d'achats est déclarée gagnante et est souvent adoptée comme version par défaut.

Cette méthode repose sur des principes statistiques. Le trafic est réparti aléatoirement afin que les deux groupes soient comparables. Il est nécessaire de collecter suffisamment de données pour distinguer une différence réelle d'une variation aléatoire. Les tests peuvent porter sur les titres, les images, la mise en page, l'affichage des prix ou l'ensemble du parcours utilisateur. L'objectif est de remplacer les conjectures par des données probantes sur ce qui incite réellement les utilisateurs à agir.

Les tests A/B sont largement utilisés en marketing digital et en développement produit car le retour d'information est rapide et les coûts relativement faibles. Ils sont moins adaptés aux questions nécessitant une observation à long terme ou impliquant des interactions complexes entre de nombreuses variables. Appliqués avec rigueur, ils transforment les décisions de conception en hypothèses mesurables et améliorent progressivement la conversion et l'expérience utilisateur.